3.16. Darbai, kuriuos reikia atlikti

Kiekvienas produktas ar paslauga yra sukurta ir turi tam tikrą paskirtį: užkąsti, apsirengti, nueiti į darbą, įgyti naujų žinių, išmokti naujos gudrybės ir t. t. Tuo pačiu, kiekvienas produktas išsprendžia ir gilesnę problemą, kurį dažniausiai priklauso nuo ne tokių akivaizdžių pirkėjo poreikių. Būtent dėl šios priežasties kartais atrodo, kad kai kurie žmonės elgiasi neprotingai ir net keistai, ypač pirkdami daiktus.

Kas yra „Darbai, kuriuos reikia atlikti“?

„Darbai, kuriuos reikia atlikti“ metodikoje pagrindinis dėmesys skiriamas supratimui, kodėl žmogus priima sprendimą pirkti produktą. Daug buvo kalbama apie produkto vertę; taigi galima daryti prielaidą, kad žmogus perka ne patį produktą, o vertę, kurią produktas atneš. Klientas tarsi samdo tą prekę darbui. Tiesą sakant, niekas neperka riedlentės, kaip kažkokį daiktį su lenta ir ratais. Ne, klientui tai nerūpi. Priešingai, dažniausiai klientai riedlentę perka dėl to, kaip jaustųsi, kaip šauniai atrodytų ir kokį įspūdį padarytų priešingai lyčiai. Taigi, norint plėsti savo verslą, būtina suprasti tikrąją klientų motyvaciją ir kodėl jie iš tikrųjų ką nors perka.

Kaip suprasti tikrąją motyvaciją

Interviu vaidina svarbų vaidmenį „Darbai, kuriuos reikia atlikti“ metode, nes jie leidžia suprasti kliento problemas, motyvus, poreikius ir norus. Nepaisant to, reikia pabrėžti, kad neužtenka išgirsti, ką sako klientas. Turite suprasti, ko jis nori ar ko jam reikia, jo tikrąją pirkimo motyvaciją. Taigi, prieš atliekant interviu, būtina gerai apgalvoti klausimus, kuriuos ketinate užduoti, kad gautumėte informacijos, o ne pritaikytumėte klientų atsakymus pagal jau sukurtą koncepciją. Turite paklausti kliento apie jo tikrąją motyvaciją pirkti prekę, kodėl jis ją pirko, kada pirko, ar dažnai perka tą prekę, ar tai buvo vienkartinis pirkimas, jei jis tą prekę perka reguliariai, ar tai daro konkretu laiku / konkrečioje vietoje, paklauskite apie jo elgesį prieš pirkimą, jo metu ir po pirkimo, bei kokią problemą jis tikisi, kad produktas išspręs. Šie klausimai yra tik pasiūlymas, visada galite sugalvoti savo.

Kodėl darote tai, ką darote

Kažkada „McDonald’s“ nusprendė didinti pieno kokteilių pardavimus. „McDonald’s“ komanda, nieko nelaukdama, atliko tyrimą, paklausdama 100 žmonių, kokius patobulinimus (jeigu reikia) žmonės norėtų matyti, kad pirktų pieno kokteilius. Klientai mielai pasidalino savo nuomone ir išsakė daug puikių idėjų, susijusių su pieno kokteilių skoniu, spalva ir klampumu. „McDonald's“ komanda labai džiaugėsi sulaukusi visokių patarimų, ir tikėdamiesi milijoninių pardavimų suskubo į biurą, kad išsipildytų klientų norai. Ar galite atspėti, kas nutiko toliau? Pardavimų skaičius nepasikeitė. Naujų pardavimų nebuvo. Pinigai buvo išleisti klientų norams suprasti, klientų norams įgyvendinti, klientų poreikiams tenkinti, o reikšmingų rezultatų nebuvo.

Nustebę, „McDonald’s“ paprašė „Darbai, kuriuos reikia atlikti“ komandos jiems padėti. Iš pradžių ekspertai su klientais nekalbėjo, o nusprendė stebėti, kaip vyksta pieno kokteilių pirkimas. Stebėjimas truko 17 valandų ir ekspertai padarė 2 išvadas. Jie pastebėjo, kad pieno kokteilius perka dviejų tipų žmonės:

Žemiau esančiame vaizdo įraše Harvardo verslo mokyklos profesorius Claytonas Christensenas paaiškina šį atvejį.

Tai pastebėję, ekspertai nusprendė pasikalbėti su žmonėmis ir paklausti, kodėl jie perka pieno kokteilius. Klientai negalėjo atsakyti į šį klausimą. Tada ekspertai pradėjo klausinėti ir kitų klausimų, pavyzdžiui, kodėl tą dieną pirko pieno kokteilius, kur anksčiau pirko pieno kokteilius, kokiu laiku dažniausiai perka pieno kokteilius ir ką veikia juos nusipirkę. Atlikę interviu, ekspertai pastebėjo, kad klientai pieno kokteilius dažniausiai pirkdavo pakeliui į darbą, kur visas kelias užimdavo apie 23 minutes, o pieno kokteiliai nemaišo vairuoti ir tuo pačiu slopina alkio jausmą. Ekspertai suprato tikrąją pieno kokteilius pirkusių žmonių motyvaciją – kalorijos. Pirkėjai prisipažino, kad kai kurie iš jų bandė valgyti bananus, šokoladinius batonėlius, net spurgas, tačiau minėtus užkandžius suvalgydavo per greitai, arba valgyti juos vairavimo metu buvo tiesiog nepatogut. Pieno kokteiliai puikiai tiko.

Remdamasi atlikto tyrimo rezultatais, „McDonald’s“ komanda įvedė keletą pakeitimų: pakeitė puodelių dydžius į didesnius; į tam tikrus pieno kokteilius įdėdavo vaisių gabaliukų, kad pakeistų jų skonį; pieno kokteilių aparatai buvo perkelti arčiau išsinešimui skirto lango, kad pirkimo procesas būtų greitesnis. Iš viso pieno kokteilių pardavimus pavyko padidinti 7 kartus. Taip atsitiko ne todėl, kad komanda įsiklausė į klientų norus ir pageidavimus, o todėl, kad užduodami konkrečius klausimus suprato tikrąją pieno kokteilių pirkimo motyvaciją.

Baigiamieji žodžiai

Kartais kažkas nebūtinai atrodo taip, kaip atrodo iš tikrųjų. Žmonės, dirbantys su „Darbai, kuriuos reikia atlikti“ sistema, yra ne tik kūrėjai ar pardavėjai, bet ir psichologai, kurie turi kuo geriau suprasti tikruosius pirkimo motyvus, kad sukurtų produktus, kurie atitiktų klientų lūkesčius. Iš tiesų, kartais ši misija atrodo neįmanoma, tačiau investavę šiek tiek laiko ir pastangų iš tiesų galite pasiekti neįtikėtinų rezultatų.